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在線廣告：提升銷售業績了嗎？
作者：佚名 日期：2001-10-9 字體：[大] [中] [小]
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在線廣告更應該注重哪個方面，是提升品牌知名度還是提升銷售業績？這個問題自在線廣告誕生以來就一直沒能有個結論。但從實際情況來看，已經有越來越多的廠商與廣告商開始注重在線廣告在提升銷售業績方面的作用。正如Double Click的首席執行官Kevin Ryan所說，如果不能協助廠商提升銷售業績，在線營銷公司注定將最終失去這些客戶。
自從互聯網誕生以來，大多數有遠見的廠商都開始利用互聯網做廣告。一時間，在線廣告成為各廠商爭奪客戶的一種新手段。然而，在線廣告運營幾年以來，其效果并非如人們剛開始所想像得那樣好。不僅如此，廠商和廣告制作商在在線廣告的側重點上也各持己見、爭執不休，前者看重的是如何通過在線廣告以提升銷售業績，后者則強調提升品牌的知名度。雙方各有所長各有所重，孰是孰非很難做一定論，但不少有識之士認為至少在現階段二者應該兼顧。
部分在線廣告商開始向注重銷售業績轉變
當在線廣告第一次出現在人們的視野中時，很多人都在討論和比較它與電視廣告的相似程度。邁克爾·沙是在線旅游服務公司Orbitz的市場總監，他對這種無聊的爭論已經從厭煩發展到不屑一顧。他認為在線廣告將給人們帶來無限商機，并在所有自己參加的大大小小的會議上，都試圖向人們傳達這個觀點。針對近來在線廣告業績不盡如人意的狀況，他解釋說，這是由于很長時間以來廣告制作商都在向人們灌輸一種錯誤的思想，即在線廣告只是為了提升品牌的知名度，而并不是為了提升銷售業績。受這種思想的誤導，并非所有的客戶都愿意進行在線購買，這才造成了在線廣告業績不明顯（因為業績最終還是要通過銷售額才能體現出來）。斯科夫·山德則補充說：“在線廣告只注重品牌的塑造而不重銷售業績，這是一件非常可怕的事情，說得更為嚴重一點，在線廣告將因此而自取滅亡。”
由于在線廣告的制造商只是一味地強調品牌的塑造，而不重視銷售業績，使得在這方面花費巨資的廠商對結果大為失望，于是他們開始削減用于在線廣告的預算。這些廠商不在少數，Jupiter Media Metrix就是其中之一，該公司已經將其2002年在線廣告的預算削減了 1/3。隨著這種趨勢的愈演愈烈，在線廣告商的生意大為縮減，很多網站由于接不到生意而日趨衰敗。為了渡過難關，很多廣告商也開始注重銷售業績了。Ogihy&Mather公司的廣告部主任助理Andnea Ching這樣評論說：“時代變了，原先從不考慮銷售業績的廣告商現在竟然也開始注重銷售業績了。”
更多的在線廣告商仍然堅持以提升品牌為重點
Orbitz與全美幾家最大的航空公司都有長期的業務往來，其對網上廣告有自己獨到的理解與方法。該公司每年的廣告費用是1億美元，其中有50%是與互聯網相關的投入。Orbitz公司在與廣告商簽約之前，總是要經過一個24小時至一周的試用期，在這期間，如果業績不理想，公司將放棄整個廣告計劃。沙說：“我們不得不這樣做，因為廣告是一項極耗費資金的活動，我們必須考慮投資回報率。”對于品牌的塑造，他認為可以暫時不去考慮它，任何一家能夠滿足Orbitz要求的在線廣告商都可以與之簽約。因為不管怎樣，銷售業績遠比品牌重要，至少在短期內是這樣。
但很多廣告商都對Orbitz的做法嗤之以鼻，他們認為廣告并非是一門科學，而是一種藝術。索尼數字娛樂公司的市場部副總裁約翰·哈德森表示，經濟的不景氣使得很多廠商變得急功近利，更多地著眼于利潤而不是品牌的塑造。而最近的一些調查結果也支持哈德森的這一論斷。7月，互聯網廣告服務局、Double Click公司和MSN公司各自向公眾公布了其最新的調查結果。調查表明，即使是網上最不起眼的標題，也能在一定程度上提高該品牌的認知度，那些擁有嶄新的畫面及更大的標題的在線廣告效果會更好。統計數據表明，87%的網上沖浪者在看到大版面的網上廣告后，會把這個商標記得更牢。
在線廣告如何才能吸引客戶并留住客戶？
然而，很多專家警告說，如果在線廣告不為客戶考慮銷售業績，從長遠來看最終會損害因特網自身的利益。專家們認為，在線廣告與離線廣告之間最大的區別就在于對最終銷售額的關注程度。如果在線廣告商告訴它的客戶，他們只能在提升品牌知名度方面對其有所幫助，那么在短期內，很多廠商會覺得與之相比選擇在其他媒體做廣告會更加劃算。Forrester公司的Jim Nail則認為，隨著在線廣告與傳統媒體的作用逐漸趨同，網上廣告對客戶的管理以及如何在線完成大宗交易將成為更尖銳的焦點問題。
這樣一來，在線廣告如何才能吸引客戶并留住客戶呢？專家們認為，關鍵是要開發一個更合理的系統。這個系統應該能夠精確地統計、分析來自廠商網站的有關數據，包括哪些網頁被訪問過、賣出了哪些產品、消費者是新用戶還是回頭客等。根據以上這些分析結果，廠商就可以知道自己到底需要哪些特定的廣告以吸引客戶的注意力。一旦有足夠的樣本數據并能夠有效地進行分析，廠商就可以推斷出哪些人才是對企業最有價值的顧客，然后就可以有針對性地增加相應的廣告投入。Avenue公司主管數字廣告媒體的副總裁Maggie Boyer說: “在線廣告的最佳經濟效果就是能獲得客戶的大宗訂貨，而不是零星的訂單。所以，識別哪些人才是潛在的大宗客戶就是在線廣告成功與否的關鍵。”Nextcard是一家在這方面做得非常好的在線營銷公司。該公司建立了一套數據庫系統，可以跟蹤其在線廣告的業績。
Nextcard客戶管理部的David Dowhan認為作為一個營銷公司這是最基本的工作。而令Dowhan驚奇的是，很多類似的公司卻不這樣做。他表示很多公司在沒有建立最基礎的跟蹤系統前就去做市場營銷，這才是他們失敗的原因所在。現在，Nextcard的系統能夠告訴公司的管理人員有多少客戶在看了在線廣告后產生了購買行為，購買量有多大，以及廠商能夠從這些購買行為中獲利多少等具體細節。
最后，諸如此類的系統能幫助廠商在訪問率與品牌間做一個最好的選擇，但對這個問題的回答只能取決于在線廣告商跟蹤與分析系統的精確性和完整性。
前段時間在紐約舉行的Jupiter在線廣告論壇中，Double Click的首席執行官Kevin Ryan在發表演說時強調，“在線營銷公司并沒有滿足廠商對銷售業績提升的需求，這注定他們最終會失去這些客戶。”然而，令人遺憾的是Kevin Ryan的這番話來得太遲了，如果早一點的話也許會給還在一味強調品牌塑造的在線廣告商們潑上一盆冷水。